CRM - Zarządzanie relacjami z klientami

Zarządzanie relacjami z klientami lub System relacji z klientami, CRM (ang. Customer Relationship Management) – to zestaw procedur i narzędzi istotnych w zarządzaniu kontaktami z klientami. Nie ma jednoznacznej definicji CRM-u. Oto kilka z nich:

CRM jako przyjęta strategia działania koncentruje się na wspieraniu czynności marketingowych, procesu sprzedaży oraz wszelkich działań związanych z obsługą klienta poprzez skierowanie uwagi wyłącznie na potrzeby konsumenta, ze szczególnym uwzględnieniem wykształconych kulturowo wzorców zachowań.

CRM rozszerza definicję i koncepcję sprzedaży ze świadomego aktu działania na ciągły proces, obejmujący swoim zasięgiem wszystkich pracowników danego przedsiębiorstwa. Celem CRM jest zarówno zbudowanie lojalności, jak i zdefiniowanie „wartości” każdego klienta za pomocą ciągłego pozyskiwania i odpowiedniego wykorzystania dostępnych informacji.

CRM ma na celu bieżące doskonalenie i implementację takich strategii działania, które, wspierane nowoczesnymi rozwiązaniami technologicznymi, zmniejszają rozbieżność między obecnymi i przyszłymi działaniami organizacji w zakresie pozyskiwania i utrzymywania klientów.

CRM jest to nowoczesne podejście lub model zarządzania, którego wyznacznikiem działania jest jak najlepsze sprostanie potrzebom konsumenta. Celem strategii CRM jest wykształcenie takich wewnętrznych i zewnętrznych relacji z konsumentem, które w bezpośredni sposób wpływają na zwiększenie zysku i produktywności firmy. Pożądane relacje z klientem powstają w wyniku wykorzystania rozwiązań technologicznych, metod planowania strategicznego, technik marketingowych oraz wszelkich narzędzi doskonalenia organizacyjnego.

CRM dotyczy wszystkich tych aspektów zarządzania, które mają na celu zaspokojenie potrzeb klientów. W tym wypadku największy nacisk położony jest na wykorzystanie i udoskonalenie cyklu życia konsumenta. Głównym zadaniem CRM jest więc bezpośrednio bieżące kreowanie lojalności klientów poprzez efektywne zaspokajanie ich indywidualnych potrzeb, zaś pośrednio pozyskiwanie coraz to nowych konsumentów.

CRM może być również rozumiany jako pojęcie w informatyce, obejmujące swym zasięgiem metody, oprogramowanie i zwykłe możliwości Internetu umożliwiające przedsiębiorstwu w sposób uporządkowany wykształcić określone relacje z konsumentem. Przykładowo, przedsiębiorstwo, dysponując szczegółową bazą danych swoich klientów, za pomocą CRM pobudza wszystkich pracowników do jak najlepszego zaspokojenia potrzeb konsumenta, wykorzystując dane o jego preferencjach, wymaganiach odnośnie obsługi czy też indywidualnych zachowań.

CRM stanowi nowe podejście w dziedzinie zarządzania, które integrując działania w zakresie sprzedaży, realizacji zamówień oraz oferowania usług koordynuje i jednoczy wszystkie składowe procesu interakcji z konsumentem.

CRM należy traktować nie tylko jako narzędzie, ale jako część strategii i filozofii działania przedsiębiorstwa, gdzie stały kontakt i zadowolenie klientów jest kluczową wartością. Istotną kwestią jest zapewnienie jednolitego systemu we wszystkich procesach biznesowych – od początku procesu sprzedaży poprzez serwis do sporządzania odpowiednich statystyk wykorzystywanych przy tworzeniu portfela produktów.

Systemy CRM obudowane są w różnorodne moduły komunikacji. Sam sposób komunikacji dla systemu CRM nie jest sprawą pierwszoplanową, a jedynie narzędziem.

Zalety CRM

Koncepcja CRM istnieje w świecie biznesu przez długi czas, ale w ostatnich latach wykorzystanie CRM wzrosło ze względu na lepszy dostęp do technologii i integracji danych. Firmy powinny przeanalizować rozwiązania CRM w celu utrzymania istniejących klientów i służyć ich unikalnym potrzebom. Jeśli firmy koncentrują się na dostarczaniu wysokiej, jakości usług, które są dostosowane dla tych klientów, a następnie, będą budować lojalność, co z kolei będzie skutkować zwiększeniem przychodów.

CRM jest inwestycją dla firmy i zarządu firmy, należy całym sercem wspierać nowe rozwiązania CRM. To rozwiązanie musi mieścić się w celach firmy, a personel musi być przeszkolony inaczej starania pójdą na marne, jeśli prowadzenie sprzedaży nie jest odpowiednio monitorowane i prawidłowo przechwytywane lub jeśli dodatkowe dane klienta nie są dostępne dla odpowiednich ludzi w odpowiednim czasie. Do czego najczęściej przyczynia się nieprzeszkolony personel to stwarza to poważne zagrożenie dla przedsiębiorcy. Dlatego większość firm wie, że kiedy tracą klientów z powodu nieskutecznej lub opóźnionej reakcji na potrzeby klienta, utracą dochody i potencjalnych nowych klientów. Gdy zdenerwowany klient rozpowie znajomym o swoim niezadowoleniu z naszych usług, tracimy sporo klientów a zadowolony klient przyniesie nam grono następnych.

Rozwiązanie CRM wykorzystywane przez wyszkolonych pracowników w firmach, które nie oszczędzają na przeszkalaniu personelu dają nam krótszy cykl sprzedaży, ograniczenia kosztów administracyjnych, wpływ na sprawozdawczość i szybszy czas realizacji, wzrost sprzedaży i zwiększenia retencji klienta. W rezultacie, rozwiązania CRM pozwalają firmom na zwiększanie przychodów poprzez przechwytywanie nowych klientów, utrzymanie istniejących, a to wszystko dzięki lepszemu zarządzaniu ich działalności.

Siedem najważniejszych korzyści z oprogramowania CRM

1. Wzrost przychodów i zysków

Odpowiednie oprogramowanie CRM umożliwia opracowanie planu zwiększenia sprzedaży i zysków w perspektywie długoterminowej.

Oprogramowanie CRM sprawia, że dane dotyczące sprzedaży czy prognozowanej sprzedaży są dostępne natychmiast i umożliwia decydentom dokładne zbadanie przychodów i kosztów, tak aby zdecydować, gdzie potrzebne są cięcia oraz zdecydować o stanie magazynowym, a także określać zniżki i rabaty.

2. Nawiązywanie i poprawa kontaktów handlowych

Firmy mogą zwiększyć sprzedaż i przychody poprzez generowanie dużej ilości potencjalnych klientów.

Dzięki zautomatyzowanemu oprogramowaniu opisującemu, wraz z funkcją Settimer, oprogramowanie CRM umożliwia zespołowi ds. sprzedaży monitorowanie kontaktów, aż do momentu, gdy stają się klientami i znikną z systemu. Ponadto, dzięki oprogramowaniu CRM można tworzyć określone tereny sprzedaży, tak iż zespół ds. sprzedaży może zarządzać swoimi terenami poprzez generowane przy pomocy CRM raporty, które zawierają kompletne i dokładne dane.

3. Elastyczność dzięki skalowalności

Skalowalność pełni szczególnie ważna rolę przy rozbudowie małych i średnich przedsiębiorstw, które chcą w najbliższej przyszłości powiększyć rzeszę klientów, ale nie chcą poświęcić zbyt dużych nakładów pieniędzy na oprogramowanie CRM. Wiele rozwiązań CRM, tak jak SalesProCRM oferuje pakiety, które nie wymagają instalacji oprogramowania na komputerze i dają nowym użytkownikom możliwość budowania systemu przystosowanego do ich potrzeb. Niektórzy dostawcy CRM pozwalają małym firmom na wynajęcie licencji. Wówczas ci dostawcy zajmują się zarządzaniem i utrzymaniem CRM, podczas gdy firmy mogą zająć się swoimi codziennymi obowiązkami.W momencie, gdy firma pozyska więcej klientów i chce powiększyć swoje uprawnienia CMR, dostawca może zaproponować firmie odpłatną roczną licencję, która pozwala firmie na całkowitą niezależność od dostawcy. Posiadanie licencji daje firmie poczucie bezpieczeństwa, jako ze wszystkie istotne dane klienta przechowywane są teraz tylko w ich wewnętrznej sieci. Niektóre rozwiązania programowe CRM dla małych firm używają rozwiązań internetowych do wymiany danych z innymi aplikacjami takimi jak Microsoft Outlook i ACT! , co pomaga tym firmom integrować rozwiązania CRM do swojego biznes planu, jednocześnie zmniejszając ilość poświęconego czasu na sprawy administracyjne.

4. Lepsza obsługa klienta

Oprogramowanie CRM powinno obejmować dostęp do scentralizowanych danych klienta, jak również szablon e-mail, który pozwala użytkownikowi CRM na szybkie odszukanie ważnych danych klienta i na skutecznie komunikowanie się z klientami, kiedy potrzebują pomocy w temacie usług lub produktów. Informacja o kliencie pozyskiwana jest albo poprzez punkty sprzedaży (POS) lub poprzez sprzedaż i dane o zakupach.

5. Zwiększona sprzedaż krzyżowa ( cross selling) i sprzedaż rozszerzona (up- selling) dla istniejących klientów

Dla przedsiębiorstw stało się oczywiste, że pod względem finansowym ważne jest nie tylko zdobywanie nowych klientów, ale przede wszystkim lojalność istniejących klientów . Wraz z listą wartościowych klientów ("A-list ") z call center, badań, bazy danych o kliencie i innych źródeł, reprezentanci obsługi klienta lub sprzedawcy mogą oferować rozszerzoną ofertę w stosunku do swoich klientów.

6. Dostępność informacji ułatwiających kluczowe decyzje

Kiedy oprogramowanie CRM zawiera funkcję śledzenia konkurenta, Dział zarządzania i sprzedaży może uzyskać dostęp do tych raportów w celu identyfikacji trendów, prognozowania i śledzenia procesu sprzedaży, oceniania swoich wyników biznesowych. Oprogramowanie CRM zawiera także dostęp do ważnych zasobów, takich jak broszury, artykuły i raporty konkurenta.

7. Profilowanie klientów oraz lepszy marketing docelowy

W celu zapoznania klientów i zaspokajania ich potrzeb, system CRM musi być w stanie uchwycić szczegóły klienta między innymi takie jak zlecenia oczekujące, historie płatności i zakupionych przedmiotów, rejon, z którego pochodzi klient (kod pocztowy) i wiele innych. Które to powinny być zapisane w scentralizowanej bazie danych, która posłuży nam do profilowania klientów i do przewidywania, jakie usługi, które klient może potrzebować w przyszłości i w jaki rejon udać się z naszym produktem.

Systemy informatyczne CRM

Sprawne działanie systemu CRM nie byłoby możliwe bez systemów baz danych i systemów informatycznych.

Zastosowanie

• W systemie informatycznym odnotowano kupno usługi lub towaru.
• Niezapłacenie rachunku w odpowiednim terminie powoduje podjęcie akcji wysłania ponaglenia.
• Jeśli system nie odnotuje wpływu pieniędzy w odpowiednim czasie spróbuje podjąć próbę przypomnienia klientowi o tym fakcie np. automatycznie drukując korespondencję do wysyłki, wysyłając SMS itp.
• Jeśli okaże się, że np. ponaglenie nie przyniosło skutku, system "klasy CRM" może dodać takiego klienta do kolejki rozmów telefonicznych pracownika firmy lub powiadomić prawnika firmy z prośbą wszczęcia postępowania sądowego.
• Automatyzacja wysyłania kartek urodzinowych dla klientów firmy, ofert handlowych (często sprofilowanych dzięki danym wcześniej zebranym w CRM).

Z front-office różnych systemów CRM spotykamy się codziennie np. korzystając z Błękitnej Linii TP S.A.. Jest to przykład wykorzystania CRM w tzw. Call center. Klient dzwoniąc na infolinię, po podaniu swoich danych jest identyfikowany przez obsługującą go osobę, która uzyskuje te dane z systemu CRM.

Back–office korzysta z danych mających swe źródło w systemach transakcyjnych. Dane te pochodzą głównie z działów sprzedaży, marketingu, serwisu. Na jego podstawie możliwe jest uzyskanie materiału analitycznego, który stanowi podstawę do dalszych działań.

Systemy informatyczne CRM są często integralną częścią całego systemu informatycznego.

Wykorzystywane są też często w firmach korzystających z sieci mobilnych sprzedawców. Jest to możliwe dzięki takim funkcjom jak Mobile Sales. Na przenośnych komputerach sprzedawców instalowane są aplikacje pozwalające na synchronizację z centralnym systemem CRM. Łączą się oni co jakiś czas z systemem centralnym, dzięki czemu zmienione przez nich dane bądź informacje o nowych klientach przesyłane są do centralnego systemu. Z drugiej strony dostarczane są aktualizacje danych, w zależności od tzw. subskrypcji. Do każdego sprzedawcy możemy przypisać inne subskrypcje. Subskrypcje mają zminimalizować transfer danych do niezbędnego minimum (np. sprzedawcy działającego na terenie Polski północnej nie są dostarczane informacje o klientach z z Polski południowej).

Systemy CRM ułatwiają stworzenie klasyfikacji klientów z podziałem, np na klientów kluczowych (przynoszących zasadniczy zysk) i klientów mniej opłacalnych, a czasem nawet nieopłacalnych (generujących zbyt małe zyski lub wręcz straty). Tej klasyfikacji dokonuje się m.in. poprzez:

• analizę RFM,
• analizę LVT,
• macierz możliwego do osiągnięcia zysku (ang. profit opportunity cycle),
• analizę opłacalności relacji klient – produkt.

Po dokonaniu klasyfikacji klientów i produktów na odpowiednie grupy, przedsiębiorstwo w stosunku do nich podejmuje odpowiednią decyzję. I tak, wskazuje się na następujące, możliwe do realizacji (najkorzystniejsze), alternatywne rozstrzygnięcia:

• przekonanie nieopłacalnych klientów do rezygnacji z dalszej współpracy lub przekonanie ich do zakupu produktów wysoko opłacalnych dla przedsiębiorstwa;
• zwiększenie ceny za mało opłacalne produkty lub wycofanie ich z rynku.

Architektura CRM

Istnieją trzy istotne elementy dla systemu CRM:

• Operacyjny (front-office) – odpowiadający za automatyzację podstawowych procesów biznesowych (marketing, sprzedaż, serwis).
• Analityczny (back-office) – odpowiadający za analizę zachowań klientów na podstawie danych zgromadzonych w elemencie operacyjnym.
• Komunikacyjny (interakcyjny) – odpowiadający za komunikację z klientami.

Od strony technicznej system CRM składa się z trzech warstw:

• serwera aplikacji;
• serwera baz danych;
• warstwy interfejsu.

Związek z klientem

Wszystkie relacje związane z danym klientem określamy mianem związku. Składa się z epizodów, które dzieli się na:

• transakcje finansowo-towarowo-usługowe;
• kontakty, rozmowy.

Narzędzia CRM

• SFA – automatyzacja sprzedaży (ang. Sales Force Automation)
• Call center (ang.)
• Contact center (ang.)
• Knowledge Management (ang.) – zarządzanie wiedzą
• Campaign Management (ang.) – zarządzanie kampaniami
• Lead Management (ang.) – zarządzanie namiarami
• Key Account Management (ang.) – zarządzanie klientami kluczowymi
• Trade Promotion Management (ang.) – zarządzanie promocjami.

Historia CRM

CRM powstał w latach 90. wchłaniając wcześniejsze systemy utworzone w latach 80.: SFA (ang. Sales Force Automation) wprowadzony dla automatyzacji procesów sprzedaży i CSS (ang. Customer Service Support) dla usprawnienia obsługi serwisowej po sprzedaży.

Źródło Wikipedia